Det började med en kommentar på Reddit. På frågan om vilka konstiga kulturella eller religiösa sedvänjor som användare stött på svarade en person så här:
”Jag var hemma hos min svenska kompis. Medan vi lekte i hans rum ropade hans mamma att maten var klar. Och, lyssna här, han bad mig att vänta i hans rum medan de åt. Det var galet.”
Kommentaren skärmdumpades, publicerades på Twitter och startade en storm under namnet #swedengate, där svenskar ses som snåla och ogästvänliga. Trådarna har hamnat i diskussioner om rasism och klass, lockat fram anekdoter om andra ”svenska beteenden” och kanske, som flera konton skriver, vänt upp och ner på bilden av Sverige med en enda kommentar.
Men bilden av Sverige som ogästvänligt var redan på väg att etableras. Kort före kommentaren publicerades en karta på samma forum. Utan källhänvisning påstods Sverige tillsammans med flera länder i Norden och norra Centraleuropa vara de länder där det är som minst sannolikt att bli bjuden på mat som spontan gäst.
Måltidshistorikern Richard Tellström säger i TV4:s Efter fem att det finns flera förklaringar. Sverige har haft matbrist ända in på 1900-talet och vi har inte haft utrymme att bjuda på mat som man kan göra i länder som skördar flera gånger per år. Men det allra viktigaste, säger han, är att vi inte vill sätta gästens föräldrar i skuld.
Att fenomenet har förändrats och kanske helt försvunnit förklaras längre ner i kommentarstråden på Reddit, men då hade kampanjen redan dragit i gång.