Foto: Felicia Sværen

Sverige vinner mark som internationellt turistmål

Thomas Brühl och Visit Swedens arbete ger avtryck i statistiken

Ett land som definitivt är att räkna med som turistmål i framtiden är Sverige. I alla fall om man får tro Thomas Brühl, vd för det svenska kommunikationsbolaget Visit Sweden, vars jobb är att marknadsföra Sverige på den internationella marknaden. Han tillträdde posten för snart tre år sedan, men har redan fått ett gott betyg på sitt arbete i form av bra resultat. Själv berättar han att han inte visste något alls om jobbet innan han började.
– Jag satt i ledningen för TV4 och var ansvarig för deras nya kanaler. Innan dess var jag vd för ett IT-bolag. Jag kunde ingenting om turistbranschen, men när de ringde var de intresserade av någon som kunde förändra och bygga om verksamheten. Den grejen kan jag.

Och omorganiserade gjorde Thomas Brühl friskt, eller kanske till och med brutalt. Sverigekontoret minskades från ett trettiotal anställda till tolv. Övriga resurser stationerades ut till olika utländska kontor. Bort flög koncept med punktinsatser och in kom ett långsiktigt tänk. Turistrådets dåvarande arbete kallar han för vagt.
– Jag kom till ett ganska avdukat bord och fick fria händer. Uppdraget var tydligt: internationell marknadsföring samt se till att fler besökare kommer. Turistrådet, som det då hette, hade förbrukat förtroendet på flera håll och det fanns också många olika uppfattningar om vad vi ska hålla på med.
Thomas Brühls första tid gick åt till att tydliggöra bolagets roll.
– Det kändes viktigt att förklara vad vi fokuserar på. Man kan inte göra allt. Det är en sak att tala om att gå från ett turistråd till ett modernt kommunikationsbolag men en annan sak att göra det.
– Vi har jobbat hårt med förändring. Vi har gått från produktorientering till att utgå från efterfrågan hos målgruppen. Vilka upplevelser vill de ha, är en fråga vi ställer oss.

Det nya tänket tillsammans med nyrekryteringar av de bästa kommunikatörerna, förändringar i arbets­metodik och marknadsföring gjorde Visit Sweden till ett framgångskoncept. Tre år i rad har man slagit alla tidigare rekord i antal besökare.
– Det har gått bra för oss både som destination och som bolag. Vi ligger lite före plan och levererar det vi har sagt. Vi har 2,3 procents ökning i år och de kommande siffrorna pekar på ytterligare förbättring. En annan bekräftelse på att vi lyckats är att vi enligt World Tourist Organization hamnat som 20:e största turistnation i världen vad det gäller utländska besök. Vi har gått förbi Portugal till exempel.
Thomas Brühl medger att en del har trampats på tårna längs vägen men att det ändå varit värt det.
– Vi har fått välja bort aktörer. Landshövdingar kunde ringa och be om hjälp men jag sa bara: ”Jag är hemskt ledsen men ni har för närvarande en för svag produkt”. Det är klart att folk reagerade men det är så enkel logik. Det är inte vi som är dumma, det handlar om vad målgruppen efterfrågar. Konkurrensen där ute är stenhård. Vi kan inte marknadsföra våra svagaste produkter. Svaren på vad som fungerar finns hos vår målgrupp.

Är man dedikerad och arbetar hårt så får man effekt, menar Brühl men betonar också vikten av partnerskap i olika sammanhang.
– Partnerskap är oerhört viktigt, det ger också helt andra intäkter. Vi får 100 miljoner kronor av staten men även Svensk besöksnäring lägger mer och mer pengar. Tillsammans med dem gör vi stora kampanjer ihop. Till exempel marknadsför vi Fjällsverige mot en målgrupp i Danmark som vi kallar Active Family där 20 partners är involverade. Där har vi fördubblat intäkterna på tre år och vi fortsätter att öka. Fortsätter vi så kommer vi att ha lika mycket finansiering från Svensk besöks­näring som från staten.
Mer resurser ger fler möjligheter menar Thomas Brühl. Det blir lättare att göra större satsningar och ger mer effekt.
– Våra analysfunktioner tillsammans med de ökade resurserna ger oss ett stärkt självförtroende. Det gör att det inte blir så ryckigt. I stället för att man gör en kampanj ihop med en fjällanläggning, så skapar vi partnerskap som rullar under tre år, där vi lägger en gemensam marknadsplan och affärsplan samt fördelar ansvaret. Vi är ett litet land så det gäller att hålla ihop.

Thomas Brühl räknar stort med Sverige som turistland i framtiden.
– Sveriges produkter efterfrågas mer och mer. Man vill ha en annorlunda och aktiv upplevelse. Folk reser inte bara till sol och bad numera. För destinationen Sverige kommer det att gå ännu bättre men vi kan inte luta oss tillbaka, då backar vi. Allt vi gör måste ge effekt.
– Jag har själv fått upp ögonen för Sverige. Vi ska vara stolta över det vi har. Vi har extrem mångfald med storstäder, kustlandskap, fjäll, djupa skogar, hotell och stugor. Sverige är speciellt.

>> Fakta Visit Swedens fyra målgrupper

Visit Swedens fyra målgrupper:
Active Family: Karakteristiskt för Active Family-segmentet är att de har ett starkt intresse för kultur, naturupplevelser och olika sportaktiviteter. Under semestern vill de umgås och uppleva saker med familj och vänner.
WHOPs: Står för wealthy healthy older people (rika, friska äldre människor). Karakteristiskt för WHOPs är att de har ett starkt intresserade av kultur och naturupplevelser. Deras nyfikenhet gör att de vill uppleva och lära nya saker.
DINKs: Står för double income, no kids (dubbel inkomst, inga barn). Karakteristiskt för DINKs är att de är individualister och noggranna med sin identitet och image. DINKs använder resandet som en del av sin positionering, till exempel citybreak i Stockholm i kombination med en annorlunda naturupplevelse, som ishotellet i Jukkasjärvi eller skidåkning i Åre.
Corporate Meeting: Riktar sig till den internationella mötes- och incentivemarknaden med agenter och operatörer specialiserade inom företagsresesegmentet.

Internationella turister
Därför reser ryssar, tyskar och amerikaner till Sverige enligt Thomas Brühl:
Ryssar: Vill ha exklusiv kvalitet, storstadsshopping, och skidor. Det ska helst också vara enkelt att flyga.
Tyskar: Vi har alltid haft mycket tyskar från norra Tyskland. De vill ha camping och stugor men en ny målgrupp är södra Tyskland. De vill gärna ha direktflyg och storstad. De tycker att vi har en annan livsstil och vi upplevs som väldigt exotiska och annorlunda.
Amerikaner: Från USA kommer många aktiva äldre och de vill åt bland annat kultur­arvet och naturen.

Felicia Sværen
Den här e-postadressen är skyddad från spam bots, du måste ha Javascript aktiverat för att visa den